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PORTRAIT. Le PDG de Sotheby's à Monaco, Alexander Kraft, se lance dans la mode

Mis à jour le 25/10/2020 à 12:15 Publié le 25/10/2020 à 12:21
Alexander Kraft, PDG de Sotheby's International Realty France, se lance dans l'habillement.

Alexander Kraft, PDG de Sotheby's International Realty France, se lance dans l'habillement. Photo Jean-François Ottonello

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PORTRAIT. Le PDG de Sotheby's à Monaco, Alexander Kraft, se lance dans la mode

Figure de l’immobilier de luxe et passionné par l’habillement, le P.-D.G. de Sotheby’s International Realty lance une collection de vêtements durable, indémodable et accessible pour hommes.

Il aime les belles choses. Les appartements et propriétés de luxe évidemment, dont il fait commerce depuis plusieurs années. Mais aussi les montres, les voitures, les accessoires qui rappellent l’âge d’or de la Riviera. Et par-dessus tout, les vêtements.

"Certains peuvent me donner des frissons en les voyant", avoue Alexander Kraft cintré dans un costume en tweed gris, cravate et gilets assortis, slippers aux pieds à l’effigie de son chien, Bertie, qui se tient sage à ses côtés, étendu sur le tapis du bar de l’hôtel Métropole. Un décor qui s’assorti parfaitement au gentleman installé un fauteuil du lobby du palace pour siroter un Coca-Cola.

L’homme d’affaires allemand, résident depuis quatorze ans en Principauté où il possède et gère l’entreprise immobilière Sotheby’s, a tous les atouts du dandy. Français parfait teinté d’un accent germanique et style vestimentaire soigneusement maîtrisé jusqu’au dernier cran de sa boutonnière de manche, laissé ouvert pour respecter ce code d’élégance.

Son goût pour la sape l’a conduit récemment à accomplir ce vieux rêve d’enfant. Lui qui admire par-dessus tout le style intemporel du couturier new-yorkais Ralph Lauren, découvert lors de l’ouverture de ses premiers magasins en Europe à la fin des années quatre-vingt, a décidé de se lancer aussi dans la jungle de la mode.

Les costumes de son grand-père

"Ce doit être dans mes gènes, depuis l’enfance, j’ai toujours pris soin à bien m’habiller", avance-t-il.

Un goût forgé par admiration et par mimétisme en observant son grand-père qu’il décrit comme "un grand gentleman de la vieille école". Le genre d’homme à ne porter que des costumes sur mesure et à conduire avec des gants.

"J’avais 12 ans quand il est décédé et j’ai hérité de sa garde-robe, personne de la famille n’en voulait. À 17 ans, dès que j’ai eu la bonne taille, j’ai commencé à porter ses vêtements". Jusqu’à se faire tailler son premier costume sur mesure, à 24 ans, alors qu’il est stagiaire pour Sotheby’s déjà, à Beverly Hills en Californie.

"Depuis ce jour, j’ai commencé à me forger un réseau de tailleurs à travers le monde dans les endroits où je travaillais et je vivais: aux États-Unis, à Hong Kong, à Londres et à Paris. À chaque fois, j’avais des idées très claires de ce que je voulais puis j’ai appris à dessiner pour créer avec les tailleurs, mes vêtements".

Passionné et businessman, Alexander Kraft rencontre les fabricants de tissus et d’étoffes. Apprend à comprendre le circuit, et devient même ambassadeur de la maison parisienne Cifonelli qui taille des costards à tous les élégants de Paris.

Les bases sont posées pour faire son entrée dans le monde de la confection. Mais Alexander Kraft n’y pense pas vraiment.

Le déclic se produit il y a quatre ans, quand initié par des amis, il se crée un compte sur Instagram. "Je dois dire que je n’avais pas trop apprécié Facebook, mais d’emblée j’ai adoré l’aspect visuel et élégant de ce que l’on peut voir sur Instagram".

En vacances à Capri, il poste des images de ses looks. Cinq cents followers s’abonnent en quelques jours. Assez pour le piquer au jeu de devenir influenceur. "Je n’ai pas des millions d’abonnés comme les Kardashian, mais beaucoup des gens intéressés me suivent et me demandaient les références de mes tenues", raconte celui qui affiche aujourd’hui 220.000 followers à son compteur.

Une communauté qui titille l’esprit entrepreneurial du dandy. "Pour la plupart des followers, faire confectionner un costume sur mesure à 7.000 euros c’est hors budget. J’ai commencé à réfléchir à la façon de proposer des vêtements de qualité, dans le style que j’aime, mais à des prix plus abordables".

Fabrication italienne

Le projet se concrétise, il y a un an, après avoir dessiné une collection dans son bureau à Monaco. Son carnet d’adresses parmi les fabricants de tissus l’aide à obtenir des partenariats pour acheter à prix coûtant des étoffes naturelles. Puis il se met en quête de trouver comment confectionner, en regardant de l’autre côté des Alpes, pays où le chic est légion.

"J’ai réalisé tout un giro d’Italia pour trouver des entreprises familiales, qui fonctionnent comme un tailleur, mais à une échelle plus grande". Il en rencontre notamment dans les Pouilles. "J’ai été étonné par le savoir-faire qui existe encore là-bas, c’est difficile de trouver mieux en Europe. Et c’était important pour moi de respecter une certaine éthique en fabriquant avec des matières nobles, des vêtements dans des conditions confortables pour les employés".

Ni made in China, ni polyester, Alexander Kraft respecte le cahier des charges qu’il s’est fixé autour de trois axes: de belles matières, des conditions de fabrication éthiques. Le troisième? Des prix abordables.

"J’avais décidé, déjà avant la crise, de ne faire que de la distribution et de la communication en ligne". À contre-courant des enseignes de luxe qui dépensent des fortunes en boutiques et campagnes publicitaires.

"Chez les grandes marques de luxe, 40 à 50% du prix d’un objet financent la publicité et les magasins. Pour ma collection, je profite de ma présence sur les réseaux sociaux, pour la mettre en avant et vendre directement au consommateur par internet afin d’offrir des prix imbattables pour cette qualité de produit".

Il se passe même d’égérie et mouille la chemise pour être l’unique mannequin de la marque qui porte son nom présentée sur son site internet. Les prix? 150 euros les chemises, 190 euros les pantalons, 790 euros les blazers. Une somme certes, mais respectable sur le rapport qualité/prix.

Chaque modèle est produit entre 50 et 100 exemplaires. La vente a ouvert le 1er mai dernier. "En 48 heures, j’ai vendu tout le stock et fait 300.000 euros de chiffres d’affaires. Depuis j’ai relancé la production », glisse-t-il, pas peu fier de son coup.

Et content de faire la nique au phénomène de la fast fashion: des vêtements qu’on n’achète pas cher, qu’on garde peu et qu’on jette.

"Mon idée est de créer des vêtements indémodables, qui durent dans le temps avec de beaux tissus: du tweed, de la flanelle, de la laine. Toute la collection a même été conçue pour jouer avec les différents tissus. Toutes les pièces sont combinables. N’importe quel pantalon peut se porter avec n’importe quelle veste ».

Apprendre le style

Il faut pour autant aimer le look pantalon cintré et blazer. S’il y travaille aussi à une collection décontractée, le designer entend aussi apprendre à une nouvelle génération l’art du style vestimentaire.

"Je conçois que personne ne veut s’habiller comme son grand-père, mais ma collection est classique mais avec des touches contemporaines. Une belle veste, par exemple, permet de surclasser sa garde-robe. C’est l’esprit de ces vêtements".

Est-ce le professionnel de l’immobilier qui parle pour avoir conçu une série de vêtements pensés pour être acquis comme un bon investissement? "Tout à fait", assure-t-il dans un sourire. "J’ai d’ailleurs commencé à réfléchir à cette marque en me rendant compte que mes clients dans le domaine de l’immobilier qui s’intéressaient aussi aux vêtements".

Business de la pierre ou du tissu, Alexander Kraft, reste propriétaire de la branche immobilière de Sotheby’s en France et à Monaco et ne veut pas choisir entre les deux. "L’immobilier occupe encore 70% de mon temps, c’est ma passion, mais il est très probable que la mode prenne de l’ampleur dans mes activités à l’avenir."

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