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Piétonnisation, parking gratuit, animations, monnaies locales... Ces actions pour dynamiser le commerce sont-elles efficaces?

Mis à jour le 06/03/2021 à 19:30 Publié le 06/03/2021 à 19:30
La piétonnisation des rues est-elle favorable aux commerces ?

La piétonnisation des rues est-elle favorable aux commerces ? Photo Eric Ottino

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Piétonnisation, parking gratuit, animations, monnaies locales... Ces actions pour dynamiser le commerce sont-elles efficaces?

Avec, en moyenne, un rideau sur dix baissé, le commerce de proximité des villes moyennes est particulièrement touché. Mais dans les Alpes-Maritimes et le Var, des actions concrètes sont menées. Fonctionnent-elles? À quelles conditions? Ont-elles fait leurs preuves ailleurs? Nous avons demandé à un expert, Nicolas Gillio, chargé de mission à la direction Ville et Territoire au Cerema, d'analyser ces leviers de revitalisation du commerce de centre-ville.

Le commerce de centre-ville souffre. Avec, en moyenne, un rideau sur dix baissé, les villes moyennes sont particulièrement touchées par ces difficultés. Des difficultés qui, avec la crise sanitaire, se sont accentuées. Pour autant, l'importance des petits commerces a été mise en lumière et la question de leur survie est apparue prépondérante. Ainsi, les édiles qui tentaient déjà de combattre ce fléau rivalisent d'actions concrètes, destinées à être pérennes, pour soutenir le tissu économique. Piétonnisation, animations, monnaies locales, installation de locomotive, mesure de flux, navettes ou stationnement gratuits, création d'un office du commerce. Ces leviers sont-ils efficaces, et à quelles conditions ?

Nous avons demandé à un expert, Nicolas Gillio, chargé de mission à la direction Ville et Territoire au Cerema (1) d'analyser ces actions de revitalisation du commerce de centre-ville.

1. Le Centre d'études et d'expertise sur les risques, l'environnement, la mobilité et l'aménagement est un établissement public tourné vers l’appui aux politiques publiques.

#1 Piétonniser des rues commerçantes pour les rendre agréables

La piétonnisation du centre-ville de La Seyne n’en est qu’à ses balbutiements. Mais du côté de la municipalité, on y croit dur comme fer: alors qu’une première expérimentation a eu lieu samedi 14 février, on parle déjà de rendre piéton, de façon permanente, le cours Louis-Blanc, artère centrale de la ville.

En fait, cette mesure entre dans le cadre du NPNRU, le Nouveau programme national de renouvellement urbain, en partenariat avec la Chambre de commerce et d’industrie du Var. Son but? Redynamiser le centre-ville et rendre vie à son commerce en lui redonnant de l'espace, ainsi qu'aux bars et aux restaurants, et en séduisant les Seynois qui retrouveront ainsi des rues propices à la flânerie.

L’expérimentation doit bien sûr permettre d’affiner ce périmètre, afin d’y apporter du soin et des aménagements spécifiques.
Mais son but est aussi d’engendrer une concertation. Auprès des commerçants, pour connaître leurs besoins. Et auprès des riverains, notamment pour mesurer les éventuels désagréments de la simulation.

À Cannes, on préfère la piétonnisation événementielle à l’instauration de nouveaux axes 100% piétons. Dans la rue phare, la rue d’Antibes, les commerçants apprécient, en effet, que l’on dédie l’espace aux marcheurs à l’occasion d’événements particuliers.
Thierry Migoule, directeur de cabinet du maire, David Lisnard, explique: "L’idéal serait d’établir un calendrier et d’avoir au moins deux sessions par an. Nous avons une autre astuce, sur certaines zones, comme à la Bocca, on ne piétonnise pas mais on réduit nettement la vitesse des véhicules à 20 km/h, en faveur des commerçants. Pour que les gens aient le temps de voir un peu ce qui s’y passe et aient envie de s’arrêter."

La Seyne a expérimenté mi-février, le centre-ville fermé aux voitures sur sa partie « historique ».
La Seyne a expérimenté mi-février, le centre-ville fermé aux voitures sur sa partie « historique ». Photo Sophie Louvet
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "Le développement des modes actifs (marche, vélo) dans les centres-villes s’est affirmé depuis le début de la crise sanitaire comme une action indispensable. Pourtant, elle a connu des mouvements de balancier au cours de la décennie écoulée: contestées par les exécutifs municipaux en 2014 en raison de la suppression de places de stationnement, elle revient à nouveau. À la suite d'une prise de conscience par les élus locaux de son rôle dans l’attractivité du centre-ville et dans la limitation de la place de la voiture pour atténuer les effets du changement climatique.

Les déplacements vers les petits commerces et ceux de moyenne surface sont effectués à 64% à pied dans les métropoles et à 46% dans les villes moyennes d’après les données des Enquêtes ménages déplacements analysées par le Cerema (Mobilité et commerces. Quels enseignements des enquêtes déplacements ? Août 2019). Il existe des marges de progrès pour les villes moyennes dans ce domaine et pour les métropoles compte tenu de leur extension urbaine."

#2 Créer un office du commerce pour structurer la stratégie

En créant l’office du commerce et de l’artisanat, en 2017, la Ville d’Antibes-Juan-les-Pins voulait aller plus loin encore dans son implication. L’idée c’était d’investir le centre-ville de façon visible. D’ouvrir un lieu, de positionner des professionnels capables d’informer, de conseiller, d’accompagner. Voire de proposer des formations et du coaching. En partenariat, notamment avec la Chambre de commerce et d’industrie (CCI).

La ville de Saint-Raphaël s’est, elle aussi, récemment dotée d’un office du commerce, et Brignoles devrait ouvrir le sien au printemps.
L’idée c’était donc d’être au contact, quotidiennement, d’aller au-delà du classique travail de terrain, pour affiner encore le lien.

La très actuelle notion de manager du commerce coïncide avec ce type de structure puisque la volonté des municipalités, c’est vraiment de poser un regard affûté sur la problématique du commerce de proximité, d’avoir un lien direct entre les acteurs de ces échoppes qui font battre le cœur des centres-villes et les institutionnels.

Antibes ne recrutera personne puisqu'elle a son office, mais Cannes l’a fait, comme Toulon, comme bientôt Grasse et bien d’autres.

A Nice, on a préféré l’installation d’un "observatoire du commerce". Cette structuration a pour objectifs de faire des relevés de vacance, d’échanger avec les professionnels de l’immobilier commercial, d'analyser les flux ainsi que les nouvelles tendances et concepts de vente innovants. Le lien direct avec le petit commerçant est plus diffus.

Antibes s'est dotée d'un office du commerce.
Antibes s'est dotée d'un office du commerce. (Photo Eric Ottino)
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "Office du commerce et de l’artisanat, partenariat avec la Chambre de la commerce et d'Industrie et la Chambre des Métiers et de l'Artisanat, recrutement d’un manager du commerce de centre-ville ou observatoire du commerce et de la vacance, etc. tous ces outils ont leur vertu et nécessitent une vision globale de la part des élus locaux. Car, le périmètre du linéaire commercial constitue souvent le problème numéro 1 sur lequel il est difficile d’opérer les changements qui s’imposent : changement de destination de rez-de-chaussée commerciaux, modification de l’architecture des locaux pour dissocier rdc commerciaux et étage pour y aménager des logements ou locaux distincts, niveaux de loyers trop élevés pour des commerçants, etc. Parmi la palette d’instruments, le manager du commerce est une "pièce indispensable" à la politique locale du commerce que les élus auront défini dans leur PLU ou dans une charte locale du commerce."

#3 Installer une "locomotive" pour attirer les consommateurs

Positionner un multiplexe et quelques enseignes potentiellement en vogue en hypercentre, ça ne fait pas toujours l’unanimité. C’est-à-dire qu’avant que les terrasses se remplissent de gourmands les yeux rivés sur des chalands en plein lèche-vitrine, il faut en passer par un gros chantier.
Des grues, de la poussière, des ouvriers, du moche et du bruit. À Antibes-Juan-les-Pins, l’opération est en cours.

Marenda-Lacan devrait être livré en fin d’année et a réellement pour mission de redensifier le tissu commercial et de revitaliser le centre-ville. On n’ira pas chercher en périphérie ce que l’on pourra dorénavant trouver en bas de chez soi, et à deux pas de parkings adaptés à cette nouvelle situation.

À Grasse aussi, on mise sur un joli projet: Martelly. On table sur 2.000 m² d’alimentaire, 1.000 m² de halle du goût, 3.000 m² d’autres commerces et un cinéma avec six salles. Toujours en hypercentre, donc. Et en complément d’autres activités déjà disséminées et favorisées en ville: créatives, artistiques, artisanales. Idem à Antibes.

Marenda Lacan devrait être livré fin 2021 à Antibes.
Marenda Lacan devrait être livré fin 2021 à Antibes. DR
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "La présence d’une locomotive est un argument fort pour « imposer » des travaux et des nuisances temporairement aux riverains et aux commerçants déjà installés. Les Opérations de revitalisation de territoire autorisent l’implantation de ces locomotives (supermarché, enseignes de moyenne surface) dans un périmètre strict tout en exonérant le demandeur d’une demande d’Autorisation d’Exploitation Commerciale (AEC) auprès de la commission départementale d’agrément.

Pour autant, un tissu commercial dynamique se nourrit des résidents et des actifs qui fréquentent le secteur. A ce titre, la production d’une offre de logements adaptée, le retour et le maintien d’activités de service et d’artisanat dans le cœur de ville agissent à la manière d’une locomotive tout en évitant les nuisances et ne nécessitent pas forcément des délais supplémentaires s’il existe une stratégie pour les favoriser."

#4 Animer son centre-ville pour y faire venir du monde

Groupes musicaux qui déambulent, enquêtes géantes, babyfoot démesuré, jeux d’évasion… À l’automne 2019, la Ville de Toulon avait lancé les Super Samedis. Des animations pour toute la famille, tous les premiers samedis de chaque mois destinées à réconcilier les consommateurs avec le centre-ville de Toulon.


À l’époque, le commerce de la capitale varoise avait pâti des manifestations de Gilets jaunes. C’est donc grâce aux 275.000 euros de fonds de soutien à la redynamisation et l’animation commerciale débloqués par l’État dans ce contexte que la Ville avait pu mettre en place ces animations. Pendant les 6 samedis où ces animations se sont déroulées, elles ont permis de drainer du monde en centre-ville, assurent les services de la Ville.


Grâce à la distribution de bons par les commerçants chez qui les clients effectuaient des achats - sans montant minimum -, la municipalité a notamment pu avoir un aperçu de la fréquentation engendrée par cette initiative. Les jeux ont par exemple rassemblé un millier de participants chaque samedi. Ils ont aussi permis de constater que le participants n’étaient pas seulement Toulonnais: certains sont parfois venus depuis Aix-en-Provence.


Ainsi la municipalité toulonnaise compte-t-elle, dès que la situation sanitaire le permettra, relancer des animations. Il devrait y avoir celles de l’été, puis, dès septembre, le retour des Super Samedis. Sous leur forme précédente ou différemment: la suite est aujourd'hui à l’étude. Seule certitude: la volonté de proposer un rendez-vous à date fixe.

La ville de Cannes, comme la ville d’Antibes tablent aussi sur cette notion de "centre commercial à ciel ouvert". Alexia Missana; déléguée au commerce, à Antibes, insiste: "On mise beaucoup sur les animations en extérieur. A Noël, malgré le contexte, nous avons tenu à conserver le marché de Noël. C’est vraiment dans cette direction là que nous voulons aller, et on a de nombreuses idées."

Les Super Samedis organisés en 2019 par la Ville de Toulon ont permis de réconcilier les habitants avec leur centre-ville.
Les Super Samedis organisés en 2019 par la Ville de Toulon ont permis de réconcilier les habitants avec leur centre-ville. Photo P. B
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "Il existe des périodes (Fêtes de fin d’année, période estivale pour les villes touristiques, etc.) où la fréquentation du centre-ville peut être mise à profit par les associations de commerçants pour animer davantage que d’habitude les rues commerçantes. Pour autant, une animation régulière du centre-ville permet de développer la fréquentation et de créer des habitudes pour des consommateurs locaux qui auraient tendance à se rendre en périphérie lorsqu’ils y sont déjà résidents pour leurs achats.

Il existe une forte corrélation entre l’animation d’un centre-ville et son dynamisme: il s’agit d’un commerce « de destination » , c’est-à-dire que l’on s’y rend exprès pour des magasins qui ne sont pas en périphérie ou dans les villes proches, le centre-ville devient une destination en raison de son attrait pour y consommer des produits particuliers (commerces de bouche, achats exceptionnels, etc.) et y flâner dans un cadre attractif et différent de la zone commerciale de périphérie. Plusieurs villes ont développé des rues piétonnes dans cette perspective et mettent en place des animations de rue, accueillent des évènements culturels ou développent des partenariats entre évènements sportifs, culturels ou autres afin d’optimiser pour les commerçants le bénéfice à tirer de ces évènements. Le but est de créer une « expérience » unique pour le consommateur et, surtout, l’inciter à revenir."

#5 Faciliter l'accès des clients grâce à du stationnement, des navettes

Le stationnement est dans toutes les bouches de commerçants… et de clients. Souci récurrent quand il est inexistant, trop éloigné ou trop coûteux, il devient un booster d’attractivité quand il est ajusté.

À Cannes, notamment, on frappe fort avec des opérations défiant toute concurrence, dans les huit parkings municipaux: 6 heures gratuites le week-end qui se décomposent en 3 heures le samedi et 3 heures le dimanche. Deux heures gratuites une fois par semaine, du lundi au vendredi, en plus de la première heure gratuite quotidienne pour les six parkings proposant cette offre. Et un forfait "soirée" plafonné à 3 € du samedi 19h au dimanche 9h.
Sans compter que le parking Pantiero - géré par la CCI et situé au niveau du Vieux-Port devant l’hôtel de ville - s’ajuste sur les offres municipales du week-end. Il y a aussi les événements ponctuels, comme Sales and the city, pendant lequel la Ville proposait un tarif de “5,50 euros maximum la journée”.

De quoi rendre la balade plutôt attractive…

À Vallauris-Golfe-Juan, la volonté étant de faire entrer les deux centres-villes en résonance, des navettes pourraient être mises à disposition. On stationne, même un peu en périphérie et on attaque son exploration.

Dans la partie haute, l’idée est de créer un circuit pour que les consommateurs et autres visiteurs ne se cantonnent pas à une rue principale mais naviguent facilement entre différentes zones où la proposition en matière de commerce de proximité est intéressante.

Le parking du Pantiero à Cannes propose 3 heures de stationnement gratuites le samedi et le dimanche.
Le parking du Pantiero à Cannes propose 3 heures de stationnement gratuites le samedi et le dimanche. Photo Dylan Meiffret
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "Le stationnement est le "serpent de mer" du commerce de centre-ville: souvent critiquée par les commerçants lorsqu’elle en supprime ou les limite, la mairie doit composer avec des demandes contradictoires. Les commerçants utilisent les places de stationnement pour leur propre véhicule personnel ou de livraison, les chalands souhaitent des lieux de stationnement simples, pratiques et gratuits.

Il faut privilégier la simplicité et la gratuité lorsqu’il s'agit d’un arrêt inférieur à une heure et bon nombre de villes en France s’y sont déjà essayé avec succès. Mais la gratuité des transports en commun pour ceux qui n’ont pas de voitures est aussi une solution. Elle porte ses fruits lorsqu’elle est mise en œuvre avec discernement comme à Dunkerque.

De même, les navettes électriques gratuites qui desserviront le centre-ville depuis les parkings relais et en arrêt à la demande devraient se développer dans les prochaines années pour répondre à la limitation d’accès aux centres-villes dans les villes moyennes et les grandes agglomérations."

#6 Proposer des chèques-cadeaux ou une monnaie locale pour freiner l’évasion commerciale

Les chèques-cadeaux ont déjà permis de réinjecter près de 380.000 euros dans l’économie locale.
Les chèques-cadeaux ont déjà permis de réinjecter près de 380.000 euros dans l’économie locale. Photo Philippe Arnassan

En octobre dernier, la cité de l’Archange, via son office du commerce, a lancé ses chèques-cadeaux "J’aime Saint-Raphaël". Une initiative née de la crise que traverse le commerce en raison des confinements et autres couvre-feu liés à la situation sanitaire, mais qui a vocation à perdurer comme mesure de soutien à l’activité économique.
Concrètement, le dispositif s’appuie sur un réseau de 250 commerçants, qui en sont évidemment les premiers bénéficiaires: ces chèques-cadeaux ne sont utilisables que dans le tissu local. Mode, beauté, déco, brico, gastronomie… tous les secteurs sont représentés.
Ces bons permettent ainsi de stimuler le chiffre d’affaires de ces commerces et de freiner l’évasion commerciale. Comme la protection d’un écosystème.

Car ils bénéficient aussi aux entreprises. 95% des acheteurs de ces bons sont en fait des entreprises et leurs CE, qui les offrent ensuite à leurs salariés pour 11 événements prédéterminés par l'Urssaf : Noël, Fête des mères, naissance ou encore rentrée scolaire. La mesure permet ainsi aux premiers de défiscaliser; aux seconds de recevoir une prime non imposable et dégrevée sur les charges sociales.

Pour autant, les chèques "J’aime Saint-Raphaël" peuvent parfaitement être achetés par ou offerts à des particuliers, notamment via le site Internet. Ainsi, depuis son lancement, cette forme de monnaie locale a permis de collecter près de 380.000 euros, réinjectés directement dans le commerce local.

Les retombées de cette initiative pourraient aller plus loin, puisque la ville de Saint-Raphaël envisage d’utiliser ces chèques-cadeaux comme le prétexte d’animation ou les lots de tombola.

Les chèques et autres kits cadeaux séduisent aussi particulièrement la ville d’Antibes-Juan-les-Pins, qui en distribue régulièrement, tout au long de l’année à ses commerçants.

A Cagnes-sur-mer, face à l'ouverture du centre commercial Polygone Riviera,  c'est une monnaie locale qui a été mise en circulation en 2016. Plus de 60 commerçants du centre-ville utilisent le Renoir. En 2020, quelque 300.000 euros ont ainsi été injectés dans les commerces du centre-ville. L'objectif de la commune est de franchir le cap des 100 commerces, et que les commerçants jouent le jeu en consommant, eux-aussi, en Renoir.

L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "Les bons et les chèques cadeaux sont une initiative forcément limitée dans la durée car elle peut être très coûteuse à mettre en œuvre pour un résultat incertain.

La monnaie locale représente une action locale limitée dans l’espace qui ne devient efficace qu’à partir du moment où les commerçants y adhérent nombreux et permettent de développer un écosystème local qui en vivra dans la durée. Elle a été mise en place à Arles ou à Lyon dans certains quartiers du centre-ville."

#7 Mesurer les flux piétons dans le centre-ville avec un outil dédié

Rien de tel pour connaître la fréquentation de son centre-ville que de la mesurer formellement. C’est ce à quoi aspire la ville de Draguignan. Voilà pourquoi depuis fin 2019 elle a mis en place le système MyTraffic. Celui-ci permet de mesurer les dynamiques des flux piétons, mais aussi de véhicules, dans le centre-ville de la cité du Dragon, afin de constater l’évolution de l’attractivité de son centre-ville.

Techniquement, MyTraffic s’appuie sur les opérateurs téléphoniques, l’utilisation de certaines applications et des données GPS et GSM. Elle permet non seulement de compter les passants, mais aussi de savoir d’où ils viennent et ce qu’ils font dans la vie. Mieux, MyTraffic peut savoir où les Dracénois vont lorsqu’ils font des infidélités à leur ville. La municipalité rassure: elle n’a, à aucun moment, connaissance de l'identité des personnes, MyTraffic garantissant la confidentialité des données.

La municipalité peut donc affirmer qu’à l’été 2020, 1,3 millions de visiteurs, venus de la Dracénie, mais aussi de l’est-Var, des Alpes-Maritimes et même de l’aire toulonnaise, ont fréquenté Draguignan. Une sorte de premier constat qui permettra à l’avenir d’observer les évolutions de cette fréquentation.

Au-delà de la simple statistique, probablement rassérénante pour les commerçants et ceux qui se préoccupent de la dynamique commerciale, ces données ont une utilité spécifique: elles peuvent être communiquées, particulièrement à des enseignes nationales en recherche d’implantation. Celles-ci sont en effet friandes de ces chiffres, qu’elles obtiennent facilement lorsqu’il s’agit de s’installer dans des centres commerciaux. Une arme supplémentaire pour les centres-villes, qui peuvent ainsi faire valoir leurs atouts et combattre l'hégémonie des grands ensembles marchands.

Ce système de caméras de comptage est très usité aussi du côté d’Antibes. Tout au long de l’année. Un dispositif complété par un autre, spécifiquement adapté aux manifestations, afin d’être au plus près de l’évolution des flux.

A Draguignan, on mesure désormais la fréquentation du centre-ville, afin, notamment, de fournir des chiffres aux grandes enseignes qui en sont friandes.
A Draguignan, on mesure désormais la fréquentation du centre-ville, afin, notamment, de fournir des chiffres aux grandes enseignes qui en sont friandes. Photo Philippe Arnassan
L'oeil de l'expert

Nicolas Gillio: "La "donnée" est devenue en quelques années un actif stratégique pour le commerce : les grands centres commerciaux l’ont compris tout comme les grandes enseignes qui ont défini des profils de consommateurs, ciblé la fidélisation en fonction des produits achetés et des magasins fréquentés par les clients.

Elle est maintenant centrale dans la revitalisation des centres-villes car elle permet d’identifier les rues qui sont fréquentées, celles qui ne le sont plus voire celles qui ne le sont qu’en partie ou seulement d’un seul côté !

Cependant, pour être utile à la décision, la donnée sur la fréquentation doit non seulement être précise et suivie d’une redéfinition du linéaire commerçant. Il est désormais nécessaire de s’adapter au rétrécissement du centre-ville commerçant affecté par l’essor du e-commerce et par la crise sanitaire actuelle."

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