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Pourquoi Aqua Lung s'immerge à Sophia Antipolis

Mis à jour le 09/02/2021 à 08:54 Publié le 09/02/2021 à 18:30
Matthieu Bazil a rejoint Aqua Lung en août 2019 après avoir travaillé pour Fox Racing, Oxbow, DC Shoes, Quiksilver et Adidas...

Matthieu Bazil a rejoint Aqua Lung en août 2019 après avoir travaillé pour Fox Racing, Oxbow, DC Shoes, Quiksilver et Adidas... (Photo Franz Chavaroche)

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Pourquoi Aqua Lung s'immerge à Sophia Antipolis

A Carros depuis 1977, le fabricant d’équipement de sports nautiques installe en mars son siège monde à Sophia Antipolis. Un palier de sécurité dans sa stratégie pour être leader de son secteur.

À compter de mars prochain, Aqua Lung disposera de deux sites sur la Côte d’Azur. Le premier de quelque 8.000 mètres carrés, à Carros où le leader mondial des équipements de plongée est installé depuis 1977 et qui fait office d’usine et d’entrepôt.

Le second sera à Sophia Antipolis: "2.000 mètres carrés de bureaux où sera basé notre siège mondial et qui gérera la région Europe et Export", précise Matthieu Bazil, son pdg arrivé en août 2019.
Car oui, "L’une des particularités du groupe – qui comprend les marques de plongée Aqualung, Apeks, US Divers, Omer et de natation Aqua Sphere, MP [pour le champion olympique américain Michael Phelps] et Stohlquist [gilets de flottaison pour les sports d’eau vive] – est d’être une somme d’entités autonomes, reprend le dirigeant. Nous sommes en train d’intégrer toutes ces marques et entités pour créer un vrai groupe mondial."

C’est donc depuis la technopole que sera définie la stratégie de chaque marque tandis que la division militaire et professionnelle d’Aqua Lung, elle, restera à Carros. " Le but étant d’assurer la gouvernance, d’harmoniser les procédures pour gagner en efficacité. Nous conserverons des équipes organisées par marque, chacune restant indépendante. En revanche, les fonctions support sont mutualisées."

Pas pour faire des économies d’échelle, s’empresse-t-il de préciser, mais pour éviter la duplication. "C’est une nuance importante car à l’arrivée, le groupe fera la même taille: 830 collaborateurs dans le monde dont quelque 150 à Sophia et 90 à Carros."

Accélérer
la digitalisation

Cette rationalisation permettra d’investir dans deux secteurs: la digitalisation et le marketing où, étrangement, le groupe était peu présent jusqu’alors. L’accélération du numérique passera par le développement de sites de marque marchands – car "Jusque-là, ils étaient plutôt corporate" – et une présence accrue sur des places de marché comme Amazon "même si on n’y vendra pas nos marques de plongée". Enfin, la digitalisation permettra de répondre aux besoins des clients pure players.

Simplifier la plongée

Autre levier de croissance, le marketing qui "n’a jamais été notre focus numéro 1, admet Matthieu Bazil, puisque c’est la qualité de nos produits qui a imposé les marques." 

C’est d’ailleurs le cas pour Aqua Lung connue dans le monde entier pour ses détendeurs et gilets de flottaison. "Mais nous évoluons dans un secteur très concurrentiel et l’idée n’est pas d’être un fabricant parmi d’autres mais d’être LE fabricant."
D’où la nécessité de faciliter l’accès à la plongée sous-marine, de proposer aux consommateurs des produits sûrs et plus simples d’utilisation pour qu’ils se focalisent sur le plaisir d’être sous l’eau.
"À nous de créer cette connexion avec le consommateur final, surtout les jeunes" parfois rebutés par le côté technique de ce sport et le fait de ne pas pouvoir partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Pas évident en effet de publier une photo sur Instagram quand on est sous l’eau...
Sans céder à l’ivresse des profondeurs, le pdg d’Aqua Lung se montre confiant: "La plongée a un bel avenir devant elle. Certes, la Covid-19 nous a touchés de plein fouet puisque nous sommes considérés comme un commerce non essentiel et que notre industrie est basée sur le voyage et les vacances. À chaque confinement dans le monde, les magasins et revendeurs –, généralement des PME – qui distribuent nos produits ont dû fermer et ces pertes n’ont pas été compensées par les ventes en ligne."
Si l’image sur le papier paraît très sombre, la réalité est autre. "Le secteur a fait preuve d’une belle résilience avec des centres de plongée qui ont fait le plein l’été dernier. C’est plus compliqué pour l’activité natation étant donné que les piscines n’ont toujours pas rouvert. Nous réfléchissons actuellement à une réorganisation de la marque." Un palier de sécurité obligatoire pour éviter l’accident de décompression.

Leadership mondial

Et le dirigeant qui a néanmoins obtenu un PGE de 17M€ de souligner: "Nous avons le soutien de notre actionnaire principal, le fonds d’investissement Montagu Private Equity [au capital d’Aqualung depuis fin 2016, Ndlr] qui a réinvesti au côté des banques. Nous sommes dans un cycle de transformation dont l’enjeu est de mettre le groupe en ordre de marche et en situation de leadership mondial auquel il peut prétendre. Notre actionnaire nous fait confiance et nous laisse le temps de déployer notre stratégie", poursuit Matthieu Bazil qui estime une sortie du fonds en 2024.
Certes, le chiffre d’affaires 2020 a bu une tasse de près de 25% par rapport aux 175M€ de 2019 mais "Les carnets de commandes pour 2021 sont très bons. On a aussi convaincu nos clients avec les lancements de nouveaux produits que nous avons maintenus malgré la crise et nos sites de production tournent à plein régime." Voire peinent à suivre la cadence.

Le groupe qui mise sur un rebond cet été espère retrouver le chiffre d’affaires 2019 et surfer à nouveau sur la vague du succès.


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