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Expatrié à Hong Kong, cet expert monégasque invite l’hôtellerie-restauration de Monaco "à se réinventer pour survivre"

Mis à jour le 02/05/2020 à 16:30 Publié le 02/05/2020 à 19:00
Sébatien Noat au cœur de Hong Kong, où le masque est adopté.

Sébatien Noat au cœur de Hong Kong, où le masque est adopté. DR

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Expatrié à Hong Kong, cet expert monégasque invite l’hôtellerie-restauration de Monaco "à se réinventer pour survivre"

Consultant dans l’hôtellerie-restauration de luxe, Sébastien Noat témoigne de la gestion de crise à Hong Kong. Expatrié monégasque, il incite les professionnels du secteur à Monaco "à reprendre de zéro"

Il est 18 heures à Hong Kong. Sébastien Noat descend d’un Uber lorsqu’il répond à notre appel. Masqué. Comme 99 % de la population locale.

Diplômé du Lycée Albert-1er et de l’école hôtelière de Lausanne, le quadragénaire est consultant depuis près de vingt-cinq ans, spécialisé dans l’ouverture de restaurants et d’hôtels de luxe. Monaco, Londres, San Francisco, Dubaï, Pékin… rares sont les contrées dont cet entrepreneur sans frontières ne maîtrise pas les codes.

Celui qui apprend aux autres à se vendre s’avère ainsi expert en projection. S’il n’a plus d’affaires à Monaco et en Europe, Sébastien Noat lance un appel aux professionnels de son secteur à Monaco : "Il faut faire un reset général". Autrement dit, tout remettre à plat, "reprendre de zéro".

"L’impression que la lumière
n’est pas au bout
du tunnel"


"Depuis Hong Kong, Monaco et son gouvernement font un travail remarquable pour préparer l’après. Mais j’ai aussi l’impression que la lumière n’est pas au bout du tunnel pour l’hôtellerie et la restauration", confie-t-il, plaidant pour un changement de paradigme.

"J’ai suivi les discours du souverain et constate que le gouvernement, le syndicat des restaurants et la SBM ont très bien réagi. C’est important de présenter un front uni, mais on ne peut pas fermer et rouvrir en proposant les mêmes choses."

Alors que les flux touristiques sont en sommeil pour un moment, le Rocher doit selon lui se tourner vers la Riviera, le voisin français, et, comme dans l’hôtellerie (lire ci-dessous), privilégier des circuits courts.

"il va y avoir
un problème de trésorerie pour les restaurateurs, mais..."

Être locavore à l’instar du chef Marcel Ravin au Monte-Carlo Bay, dont Sébastien Noat avait accompagné l’ouverture en 2005. Complexe "chic et décontracté" de la SBM, le Bay était d’ailleurs né avec une vocation : drainer une clientèle de congrès.

Identifier de nouvelles cibles serait la clé du rebond à l’aube du déconfinement. "Les restaurateurs ont une opportunité de repenser leur stratégie et de regagner des marchés sur lesquels ils ne s’étaient pas concentrés ces dernières années."

Et le temps presse : "Dans un futur proche, on parle de survie. Les gouvernements ont fait preuve de générosité mais la suite passe certainement par un contrôle des coûts et des salaires (...) Monaco a l’opportunité de se réinventer, de miser sur ses forces et corriger ses faiblesses. Il va y avoir un problème de trésorerie pour les restaurateurs locaux, mais ils ont très bien vécu pendant des années".

"Un projet de 450 MIllions d'euros"


La carte de la solidarité sera l’autre atout. "À New York, il y a eu une forme de retour au communautarisme avec des restaurateurs très actifs qui se sont très tôt organisés autour d’un système de livraison", avance Sébastien, à la lumière, aussi, de son quotidien en Asie.

Avec la pandémie de Covid-19, certains de ses projets ont capoté. Exit le pop-up imaginé au Larvotto pendant le Grand Prix de Formule 1, oublié le Beach Club à Abu Dhabi, il concentre son énergie sur le Hong Kong Jockey Club, orchestrant la logistique pour 600 collaborateurs.

Un club privé dédié aux courses hippiques qui compte 25 000 membres. Chiffre d’affaires ? 250 millions d’euros par semaine, "dont 96 % sont reversés à des associations humanitaires et des activités philanthropiques dans les hôpitaux ou les écoles".

"Nous travaillons au lancement du nouveau club house. Une structure de plus de 40 000 m2 avec 9 restaurants et 3 bars, une piscine olympique et une salle de gym de 4 500 m2. Un projet de 450 millions d’euros."

"Un clin d'ŒIL 
à mon père"


Défi qui fait écho à son paternel, Bernard Noat. "C’est un peu un clin d’œil à mon père, qui a dirigé les opérations du tournoi du Monte-Carlo Country Club pendant près de vingt ans [de 1970 à 1998, ndlr]. Un autre club privé mythique."

À Hong Kong, où le confinement n’a jamais été généralisé, le coronavirus a débarqué au sortir de neuf mois de conflits sociaux virulents. "Il y a eu une inflexion de 20 à 30 % dans la restauration due aux manifestations, mais pas encore de retour sur l’impact du coronavirus."

Or, on mange rarement chez soi dans la "Perle d’Orient". Question de culture, d’habitat aussi. Qui dit logements étroits, dit cuisines exiguës.

Contraints d’espacer les tables de 1,80 mètre, de les limiter à quatre convives et de fournir un masque à chaque client, les restaurateurs n’ont pas tardé à s’unir pour compenser leurs pertes. "Certains se sont associés pour proposer des remises de 30 %". Question de survie.

Hôtels : "Il va falloir faire la guerre du sourire"

Sébastien Noat a notamment collaboré au lancement du Monte-Carlo Bay en 2005, à Monaco.
Sébastien Noat a notamment collaboré au lancement du Monte-Carlo Bay en 2005, à Monaco. Photo J.-F. Ottonello

Pour Sébastien Noat, proximité et séduction forment le diptyque de la relance de l’hôtellerie monégasque. L’expert schématise : "Il y aura d’abord les voitures, puis les vols moyens trajets et, dans un troisième temps, les longs trajets. Il faut donc une reconquête d’un marché immédiat, de proximité."

Une stratégie locale qui pourrait permettre de s’affranchir, du moins un temps, d’intermédiaires gourmands en frais. Sans oublier que "le tourisme Airbnb a capoté de 85 %". Aubaine éphémère, mais certaine.

"Toutes les destinations deviennent attractives"


Sans écorner le prestige de la destination Monaco, une politique de rabais semble s’imposer. Citant d’actuelles remises de 40 % au Grand Hyatt de Hong Kong, le consultant insiste sur la tendance à concocter de luxueux packages.

Pas de prix cassés mais des bonus comme des accès aux spas, des nuits supplémentaires offertes ou encore une prise en charge en limousine à l’aéroport. D’autant que la concurrence s’annonce féroce lorsque les liaisons internationales seront rétablies : "Toutes les destinations deviennent attractives".

Alors que des pays moins touchés par la pandémie comme la Grèce, la Croatie, le Monténégro ou la Bulgarie font les yeux doux à la clientèle avec des standards tarifaires bien moins élevés, l’expert avertit : "Si on ne veut pas faire la guerre des prix, il va falloir faire la guerre du sourire. Orchestrer une opération de séduction mondiale et embrasser ce reset".

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