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Soldes: comment capter le client en Principauté

Mis à jour le 17/01/2017 à 05:09 Publié le 17/01/2017 à 05:09
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Soldes: comment capter le client en Principauté

Confrontées à la concurrence déloyale des sites en ligne, les enseignes locales sont appelées à renouveler leur stratégie commerciale. Celles haut de gamme, à séduire l'international...

Soldes, ventes privées et maintenant Black Friday… « La multiplication des périodes de soldes a un effet négatif parce que les gens ont bien compris que, s'ils attendent, ils auront de toute façon une promotion », résume Marie-Catherine Mars, enseignant chercheur en marketing à l'EDHEC Business School de Nice, également spécialiste du comportement des consommateurs.

Résultat : des clients qui consomment toute l'année et des périodes de soldes casse-tête pour les commerçants. Forte de son expérience dans le prêt-à-porter et la mode, Marie-Catherine Mars incite les enseignes dites « classiques » à prendre leur client par la main, entretenir la relation, et présenter des gages de savoir-faire.

Les soldes semblent n’avoir plus aucune lisibilité pour les clients comme pour les commerçants qui, pour certains, attaquent par des rabais jusqu’à -70 % pour exister. Finalement, les soldes ont-ils encore un intérêt?
Pour le consommateur, tous ces facteurs – ventes privées, magasin d’usines, soldes flottantes pour les meilleurs clients – font que, mentalement, le prix d’un vêtement ne représente plus rien puisqu’ils achètent en grande partie à prix réduit toute l’année.Ils ne comprennent plus les prix.

L’analyse est-elle la même pour une clientèle plus aisée, type Monaco?
Sur des marques de luxe, le concept de soldes n’existe pas vraiment. C’est plutôt sur du prêt-à-porter que les consommateurs sont incapables de donner le prix objectif d’un produit.

La solution peut-elle venir des clients étrangers?
Ça peut être une tactique pour ceux qui chercheraient à acheter des produits qui témoignent d’un savoir-faire local. Mais le problème majeur des enseignes reste les soldes toute l’année sur des sites de discount.

Ce succès en ligne pourraient-ils conduire les boutiques à devenir de simples lieux d’exposition préalables à l’achat?
Sur certains produits basiques oui. Mais sur d’autres produits, où il y a un investissement plus fort, les produits de luxe notamment, l’attachement à la boutique reste important.C’est une expérience plus intéressante que les clients ne pourraient pas retrouver en ligne.Mais on pourrait imaginer qu’une partie des soldes soit réalisée uniquement sur Internet. J’ai beaucoup travaillé sur des cas pédagogiques dans le prêt-à-porter et la mode. Sur certaines enseignes féminines, uniquement les basiques sont achetés en soldes et en ligne. Par contre, dès qu’il faut essayer le produit, tout ce qui est robes ou manteaux, alors là le retour de la vendeuse ou de la personne qui nous accompagne reste très important.Quand le produit est plus cher aussi.Les boutiques ont donc intérêt à faire des événements spécifiques pour leurs meilleurs clients. Les faire venir et développer le panier moyen peut être quelque chose à exploiter.

Le tableau semble de plus en plus noir. L’avenir des soldes fait-il l’objet d’études?
Le problème c’est que c’est aussi lié à l’essor de chaînes internationales qui pratiquent une guerre des prix, comme Primark ou Ikea qui sont hyper agressifs toute l’année par rapport à des enseignes plus traditionnelles.Quand on amène une guerre des prix de ce type, c’est toujours relativement pernicieux pour un marché donné.Un des moyens de défense, c’est peut-être d’essayer d’expliquer aux consommateurs qu’en achetant des produits Primark, on achète quelque chose qui a été fabriqué en Chine.ça a un impact peut-être plus négatif à long terme. Sur l’environnement, les Droits de l’Homme, ce genre de choses… Mais bien sûr, on ne touchera qu’une cible restreinte de consommateurs sensibles à ce genre de discours.

Aux commerçants de jouer la carte du savoir-faire?
Oui. Il faut aussi revaloriser la fabrication artisanale ou classique. C’est ce qui est fait en parfumerie, avec un discours plus éducatif où on va expliquer d’où ça vient, comment c’est fait, etc.Cela permet de vendre le produit à un prix réel et non pas sous-évalué comme dans certains secteurs.De mieux faire accepter le prix réel du produit.

Le vecteur numérique est-il indispensable?
Oui.Il y a d’ailleurs certaines boutiques multi-marques sur Nice qui n’hésitent pas à animer la période de soldes, prendre le virage du web et travailler comme des enseignes nationales pour communiquer avec leur base de consommateurs.On ne peut plus se contenter que le client rentre dans la boutique. Il faut travailler en amont et de manière constante la relation client.

La région a-t-elle des spécificités durant cette période?
À Cannes, Nice ou Monaco, il y a beaucoup de boutiques de luxe et un phénomène de représentation un peu plus accentué que dans d’autres régions. Les soldes sont donc plus attendues pour acheter des produits que les consommateurs ne sont pas en mesure d’acheter en dehors de cette période. Et puis il y a l’aspect touristique, avec tous les dispositifs promotionnelsqui ont été mis en place pour accueillir les clients étrangers, notamment les Asiatiques lors de la «Golden week» en décembre, la grande semaine de vacances en Asie.On peut alors privatiser les boutiques pour des groupes.


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