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Carton à Toulon ou fiasco à Nice: comment mettre des halles gourmandes sur le chemin du succès?

Le concept de halles gourmandes a le vent en poupe. Sous forme de marché couvert, de "food court" – ces installations dédiées seulement à la restauration –, ou mixant les deux aspects. Mais être "tendance" suffit-il à leur faire rencontrer le succès? Pas forcément si on en croit le fiasco de la Gare du Sud à Nice… Alors quels sont les ingrédients nécessaires pour que la mayonnaise prenne?

Virginie Rabisse Publié le 04/05/2022 à 20:15, mis à jour le 03/05/2022 à 18:47
Si les halles gourmandes ont le vent en poupe, comme ici celles de Toulon, être "tendance" n’est pas forcément synonyme de succès. (Photo doc. Valérie Le Parc)

La Gare du sud à Nice, c’est l’histoire d’un espoir presque tué dans l'œuf et qui ne parviendra pas à prendre son envol. Le succès n’a en effet duré que quelques mois, de l'ouverture en mai 2019 à l’été… et à l’arrivée de la chaleur: plus de 40°C à l’intérieur, c’était trop pour que le public vive une expérience agréable.

Et ce n’était que le début des problèmes. Il fera ensuite trop froid en hiver, juste avant que le Covid ne vienne tout geler et que les difficultés financières mènent au naufrage. Nos lecteurs eux-mêmes avaient pointé ce qui n'allait pas: tarifs trop élevés, offre pas assez authentique, ambiance trop peu conviviale…

La tentative de sauvetage à l’été 2021 n’a pas abouti et la Gare du sud cherche désormais un repreneur.

Pour autant, son échec semble plutôt une exception dans ce secteur: partout, les structures qui fleurissent semblent tirer leur épingle du jeu. En tête, les halles de Toulon, ouvertes en septembre 2021, dont le succès jusqu’ici ne se dément pas. Mais aussi les halles Milona à La Crau depuis février dernier ou les "food court" de La Seyne et La Garde. Leur réussite modernise celle, plus ancienne mais pérenne, des marchés couverts de Cannes ou de Menton.

 

Mais, alors que l’avenir de la Gare du sud est en suspens, quels sont les ingrédients nécessaires au succès de ce type de structure?

Particulièrement attendues par les Niçois, les halles gourmandes de la Gare du sud ont accumulé les difficultés. (Photo doc. Frantz Bouton).

"Il n’y a pas de recette miracle", répond Léa Petot, cheffe de projet "redynamisation commerce et marchés" à Grenoble et autrice d’un mémoire sur les halles au cœur des stratégies urbaines. Même son de cloche du côté de Romain Alaman, co-fondateur de Biltoki, société spécialisée dans la gestion de halles gourmandes, et d’Hugo Ortega, responsable réseau de Maison Balme, présente dans plusieurs halles à travers la France, dont celles de Toulon.

Pas de réponse toute faite, certes, mais souligne tout de même la spécialiste grenobloise, des "préalables" indispensables, qui, s’ils ne sont pas cochés, risquent de tirer le projet vers le bas. Nous avons retenu cinq étapes sur le chemin du succès.

#1 Un projet clairement défini

"Il faut savoir exactement ce qu’on veut faire", commence Léa Petot, soulignant que halles gourmandes, marchés couverts ou "food court" n’ont pas la même vocation, ni la même clientèle. Les premières proposent un mix de l’offre des deux autres, entre approvisionnement et dégustation sur place. "Il est vraiment important de bien faire la différence entre les halles et les “food court”."

Si elle se refuse à affirmer qu’un concept (les halles) siérait mieux aux centres-villes, tandis que l’autre aurait plus sa place en périphérie, elle précise toutefois que les "food court" ont besoin d’espace pour pouvoir développer leur offre. "Au moins 1.000 m², qu’on ne trouve pas forcément facilement au cœur des villes, tandis que des halles peuvent fonctionner sur 250 m²."

 
Le "food court", comme ici le Hallbox’s de La Seyne, c’est un espace commun de consommation autour duquel différentes formes de cuisines et différents types de plats cuisinés sont proposés par des prestataires indépendants les uns des autres. (Photo doc. C. S.).

Définir le projet, c’est donc tenir compte du lieu où on l’intègre. "L’offre doit être proche de flux de population et adaptée au quartier." Ainsi, explique Léa Petot, il existe trois types de clientèle: les habitants, les actifs et les touristes. Reste à savoir à qui on s’adresse prioritairement.

Chez Biltoki, la société basque fondée en 2014 et qui s’est fait une spécialité de créer et gérer des halles gourmandes, notamment celle de Toulon, ce point-là est tranché. "On a fait le choix de créer des lieux pour les habitants, afin qu’ils se les approprient, indique Romain Alaman: les autres clientèles s'adaptent." Parce que l’objectif de Biltoki est de créer une singularité, "une identité propre" devenant ainsi un attrait et permettant de faire des halles un lieu d’échange et de rassemblement.

Et ça marche, affirme le patron de Biltoki: "Notre modèle satisfait les habitants: toutes nos halles, depuis celle d’Anglet en 2015, ont fait un super démarrage, avant de devenir des lieux incontournables."

#2 Un aménagement intérieur et extérieur adapté

Parmi les préalables au succès des halles: un bâtiment adapté techniquement. Qu’il soit préexistant, comme la Gare du sud à Nice ou les Halles municipales de Toulon, ou sorti de terre spécialement, comme les halles Milona de La Crau, l’architecture n’est pas le seul point essentiel. Bien au contraire.  

"À l’extérieur, détaille Léa Petot, il faut bien réfléchir aux enjeux de livraison pour les commerçants et d'accessibilité.

La cheffe de projet à la Ville de Grenoble note aussi que, concernant les aménagements intérieurs, les aspects techniques sont prépondérants. Là encore pour les commerçants présents – surface des bancs, chambres froides, matériel de cuisson… –, mais aussi pour les clients dont l’expérience doit être réussie. Il faut donc réfléchir à la place qu’on leur laisse selon qu’il s’agisse de halles mixtes, de marché ou de "food court". Et puis, leur rendre la visite aussi confortable que possible, par exemple en s’assurant d’une température constante au sein de la structure, été comme hiver.

Léa Petot rappelle toutefois qu’"on ne pourra jamais être aussi à l’aise, notamment en termes de température ambiante, que dans un restaurant".

 
Les Halles Milona de La Moutonne (La Crau) occupent un bâtiment neuf, qui permet notamment aux clients de bénéficier de places de stationnement. (Photo doc. C. P.).

#3 Une offre lisible et authentique

La lisibilité de l’offre est l’une des conditions sine qua non à la réussite des halles, quelle que soit leur forme. Par exemple, décrit Léa Petot, "il faut savoir si on veut faire un temple de la consommation avec des enseignes ou plutôt tabler sur des commerçants indépendants". Un point qui détermine aussi le positionnement financier de l’offre: "On n’aura pas la même clientèle dans une marque de fast-food thailandais que chez le poissonnier du coin." Donc pas nécessairement le même porte-monnaie. Et si on pourrait croire qu’il en faut pour tous les goûts, pas sûr que de trop grands écarts dans la nature de l’offre contribuent à la rendre très claire.

D’ailleurs, précise à son tour Hugo Ortega, de Maison Balme, spécialiste des produits à base de truffe installé dans une dizaine de halles, ce qui compte, c’est "l’association des commerçants": il y a, dit-il, "une grande importance des acteurs en place et de leur notoriété alentours". D’autant que depuis le Covid, les consommateurs ont retrouvé le goût des produits locaux et des circuits courts.

Aujourd'hui, affirme en écho Léa Petot, dont la ville a elle-même un projet en cours, "les halles fonctionnent à 90% avec des indépendants".

Depuis près de huit mois, le succès des halles de Toulon ne se dément pas. Elles présentent même une des meilleures affluences des halles gérées par la société basque Biltoki. (Photo doc. Valérie Le Parc).

C’est sur cette épaule que Biltoki a placé son fusil: "L’offre doit être adaptée à la culture locale", estime Romain Alaman. Pour ça, rien de tel que des commerçants locaux, que "les gens connaissent et reconnaissent" et sur lesquels le gestionnaire peut "s’appuyer pour prendre des décisions" cohérentes avec l’activité du lieu. La recette du sentiment d’appartenance. Et l’entrepreneur basque de lâcher: "L’authenticité, c’est facile à prôner, c’est difficile à faire!"

Au-delà des produits proposés, la lisibilité de l’offre passe aussi par des horaires d’ouverture qui correspondent à la public visé. Ainsi, les halles Biltoki ont-elles toutes des heures d’ouvertures différentes.

#4 Un gestionnaire impliqué

Qu’importe que la gestion soit publique, en délégation de service public ou privée. L’important, c’est que celui qui en a la charge, s’y consacre pleinement. Un gestionnaire sur place, note Léa Petot, c’est la garantie d’"un référent permanent qui est au fait des problèmes rencontrés, qui gère le quotidien, plutôt qu’un acteur privé déconnecté".

"Être présent, c’est non négociable, renchérit Romain Alaman. Sinon, on ne vit pas la même chose!" Et cette présence ne manifeste pas seulement par la présence d’un "capitaine", mais aussi par l’implication directe du gestionnaire dans l’aspect commercial: dans chacune de ses halles, Biltoki gère en effet le café éponyme, pierre angulaire de chaque établissement.

Le patron basque souligne aussi l’importance de voir les pouvoirs publics s’impliquer dans le projet, "surtout s’il fait partie d’un enjeu plus large pour le centre-ville": "C’est vraiment un plus, ça facilite beaucoup les conditions de travail autour des halles."

 

#5 Une animation en adéquation avec l’offre

Si l’animation n’est pas indispensable – "Ce n’est pas parce qu’il n’y en a pas dans certains établissements, insiste Hugo Ortega, qu’ils fonctionnent moins bien" –, il est essentiel qu’elle soit adaptée à l’offre et à l’esprit insufflé dans chaque structure. "Si on parle d’un marché couvert, ce n’est pas nécessaire, précise Léa Petot. Si on veut une expérience clientèle festive en revanche, les possibilités d’animations sont très nombreuses avec ce type d’équipement." Soirée DJ, bal musette, brunch ou concours de pétanque… Le tout, si on crée des animations, insiste la spécialiste de la dynamique commerciale, c’est qu’elles soient bien faites.

Romain Alaman ne dira pas le contraire. D’ailleurs, il admet qu’à l’ouverture de la première halle Biltoki à Anglet en 2015, il a parfois fallu faire des ajustements pour améliorer les animations, les rendre cohérentes avec l’offre et la culture locale. "Au début, se souvient-il, on a fait toutes les erreurs, donc maintenant on a l’expérience."

Offre numérique MM+

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