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"J'ai l'impression de n'avoir jamais quitté ce monde": 14 ans après son éviction des paddocks, Flavio Briatore nommé ambassadeur de la F1

L’ex-patron d’écurie devient ambassadeur de la Formule 1 pour prodiguer ses conseils de businessman. Des conseils qu’il applique aussi dans ses restaurants à Monaco. Interview.

CEDRIC VERANY Publié le 28/03/2022 à 05:06, mis à jour le 28/03/2022 à 13:38
Flavio Briatore, à l’heure de l’expresso, au café Cova qu’il vient d’ouvrir avenue Princesse Grace. Photo Cyril Dodergny

Même si une gêne au talon d’Achille contrarie sa démarche, Flavio Briatore garde la cadence. L’homme d’affaires a toujours un, trois, dix projets sur le feu. Des ouvertures de restaurants, de plages privées, de discothèque aux quatre coins du monde.

Et depuis quelques semaines il remet un pied dans un univers dont il était le roi dans les années 90 et 2000: celui de la Formule 1. En 2008, le monde du sport automobile l’avait banni de la discipline à vie après une affaire de tricherie. Une bataille judiciaire avait adouci la sanction mais l’Italien médiatique, qui réside en Principauté, se tenait loin des circuits.

Désormais, celui qui a été patron des écuries Benetton Formula et Renault F1 Team revient par la grande porte, nommé ambassadeur de la F1. Un rôle inattendu pour le signore Briatore qui sait déjà comment il va l’incarner…

Quatorze ans après l’avoir quitté, vous retrouvez le monde de la Formule 1, dans quel état d’esprit?
Je suis très content. J’ai entamé mon rôle d’ambassadeur il y a quelques jours au Grand Prix de Bahreïn et mon impression, c’est comme si je n’avais jamais quitté ce monde. Les gens que je connaissais sont encore là et sont ravis de me voir. Aujourd’hui, j’entends apporter un plus à la Formule 1 de par mon expérience et mes connaissances. Notamment dans le sponsporing, les échanges commerciaux et le divertissement.

 

C’est un rôle d’expert en somme?
Tout à fait, on m’a demandé de veiller sur les sponsors, de travailler au développement de Grands Prix de nouveaux pays. Et aussi à l’animation autour des courses. Je fais tout ce que je sais faire en résumé. Mais on doit toujours faire dans la vie, ce qu’on sait bien faire, pas vrai?

Ce rôle d’ambassadeur, on est venu vous le proposer ou vous êtes allé le chercher?
Nous avons parlé longuement avec Stefano Domenicali [le patron actuel de la Formule 1 N.D.L.R.] pour trouver une solution afin de l’aider. Et ça marche! Au Bahreïn, nous avons signé un premier partenariat avec la compagnie MSC, un géant du monde de la croisière. C’est le premier sponsor que je ramène à la Formule 1 et c’est un joli coup. Car nous espérons avoir des bateaux de croisière MSC qui pourraient loger, nous l’envisageons, les teams des écuries dans six ou sept Grands Prix, à Bakou, à Barcelone, à Abu Dhabi, à Djeddah pour commencer.

Parmi les nouveautés que vous voulez apporter dans l’organisation, avez-vous des idées pour le Grand Prix de Monaco?
Tout va déjà très vite cette saison. Pour l’heure, les nouveautés que nous envisageons dans les paddocks seront prêtes seulement en juin, pour le Grand Prix de Bakou, donc après celui de Monaco.

Depuis l’époque où vous étiez de la partie, n’avez-vous pas trouvé le monde de la F1 changé?
Il a changé dans le sens où il communique beaucoup plus. On a de jeunes pilotes, présents sur Instagram, qui touchent un public jeune et c’est important car la F1 avait des spectateurs plutôt âgés. La société Liberty Media a aussi fait un très bon travail avec Netflix pour les États-Unis en particulier. À Miami, il s’est vendu pour 50 millions d’euros de tickets en trois heures pour le Grand Prix prévu cette année. Maintenant en Amérique, la Formule 1 est très populaire alors que nous n’avions jamais réussi à être compétitifs dans ce pays par le passé.

Retrouver l’adrénaline du monde de la F1 ne vous donne pas envie de vous investir à nouveau dans une écurie?
Non, non, non, non! À l’époque, la pression que nous avions pendant les Grands Prix était énorme. Maintenant, je suis plus relax, dans les bureaux, les réunions. Je n’ai plus l’adrénaline que j’avais comme patron d’écurie mais je l’ai eu pendant 22 ans, basta! Maintenant, je suis très bien dans l’organisation pour aider et donner le maximum.

 

Vous serez présent pour tous les Grands Prix de la saison?
Non, j’irai si nécessaire. Sûrement sur toutes les dates en Europe. Mais pas en Australie ou au Mexique.

Que vous a inspiré la première date du championnat, le 20 mars dernier au Bahreïn, avec une victoire de Charles Leclerc à la clé?
La saison dernière s’est terminée dans une tension dramatique avec le duel entre Hamilton et Verstappen, c’est quelque chose que personne n’oublie. Et on a commencé cette saison encore mieux avec les deux Ferrari gagnantes! Je crois que ça va revitaliser toute la Formule 1. Charles Leclerc a fait un super boulot, Carlos Sainz aussi. L’écurie Redbull est très compétitive, même si Max Verstappen a fait une petite erreur dans les essais. Nous allons avoir un championnat que j’espère magnifique avec Ferrari comme protagoniste. Même si gagner le championnat, c’est une autre histoire…

Outre la F1, vous êtes à Monaco à la tête de plusieurs établissements: Cova, Cipriani, Twiga et Crazy Pizza. Un statut qui fait que vous étiez parmi les professionnels de la restauration reçus par le ministre d’État pour évoquer la santé de vos activités en Principauté. Quelles ont été vos propositions dans cette réunion?
Ce que j’ai dit, c’est que Monaco est une marque fantastique dans le monde et elle doit se doter de concepts en termes de restauration capables d’attirer les gens le week-end toute l’année et pas seulement l’été. C’est ma volonté avec mes établissements, d’avoir des gens qui viennent de Cannes, de Milan, de Paris, de Rome. Nous avons pratiquement tout pour avoir une saison pas exclusivement quand il fait beau, mais au moins dix mois de l’année. Même si nous traversons une période difficile, c’est dans les périodes difficiles que l’on doit toujours trouver des solutions.

Vous avez d’ailleurs ouvert un deuxième café Cova, avenue Princesse-Grace, c’est un pari?
Je sais que Monaco est un petit territoire, mais plus de 30.000 personnes y vivent. À Monte-Carlo, Cova est bien installé. Au Larvotto nous capterons une clientèle de passage, balnéaire. L’un ne va pas cannibaliser l’autre. Nous rouvrirons aussi fin avril, après les travaux, le Twiga. On modernise, on investit. Dans l’univers des restaurants, on doit toujours chercher à donner le maximum aux clients. Après quatre années pour Twiga, c’était le moment de changer les menus, revoir la discothèque. On se renouvelle pour avoir une clientèle fidèle qui voit que l’on continue toujours à investir pour améliorer notre qualité.

La guerre en Ukraine vous inquiète-t-elle économiquement. Elle pourrait altérer la saison monégasque si la clientèle russe n’est pas au rendez-vous en Principauté?
On ne doit pas avoir peur de ne plus avoir la clientèle russe. Si c’est le cas, il faut se démener pour aller chercher d’autres clients: les Américains du Nord et du Sud, les Européens. On peut trouver de nouvelles clientèles. Avec toutes les enseignes présentes à Monaco, on peut rattraper toutes les situations. Et plus il y aura d’appartements de qualité, plus nous attirerons de potentiels clients. Ceci dit, j’espère un jour, comme tout le monde, que tous ces travaux seront terminés (rires). Mais on comprend que c’est pour le futur du pays.

Cinq enseignes sur le territoire monégasque… et ailleurs, vous continuez votre expansion?
J‘ouvre un Billionnaire pour la saison à Mykonos. Et nous exportons le concept du restaurant Crazy Pizza, qui fonctionne très bien à Monaco. Nous venons d’ouvrir à Milan et à Rome. Au total, une douzaine d’ouvertures sont prévues cette année, notamment à Doha, Dubaï, Riyad et Djeddah.

Riyad et Djeddah, les deux plus grandes villes d’Arabie Saoudite. Le pays semble attirer tous les investisseurs du monde entier. Une sérieuse concurrence pour Monaco?
Le souci à Riyad, à Djeddah comme à Dubaï, c’est que l’été il fait 50 degrés, c’est insupportable. Monaco a l’avantage d’avoir un climat exceptionnel et d’être un pays avec des structures fantastiques. Riyad a beaucoup changé, mais la réglementation sur la consommation d’alcool est toujours un problème. Ça devrait évoluer. Et il le faut. Généralement, un touriste ne part pas en vacances pour boire de l’Evian !

 

Parmi toutes les vies professionnelles que vous avez eues, celle de patron de bars et de restaurants demande-t-elle le plus de challenge?
Tous les métiers sont challenging, si tu les fais bien. Il faut comprendre le métier, choisir des collaborateurs qui vont à la même vitesse. Après c’est une question d’organisation. Nous arrivons aujourd’hui à 1.500 collaborateurs dans le monde. Et nous recherchons encore des managers qui sont jeunes, ambitieux, travailleurs et qui comprennent les concepts.

Même si vous résidez en Principauté, vous restez un Italien pur jus. La sortie désastreuse de l’Italie, qui ne participera pas à la prochaine Coupe du Monde de football, forcément ça vous chagrine?
L’Italie a été battue par une salade de fruits, on a réussi à perdre contre une salade de fruits! Parce qu’en italien macedonaia [c’est l’équipe de Macédoine du Nord qui a battu l’Italie N.D.LR.] signifie salade de fruits. Avec tous nos champions, on n’arrive pas à se qualifier face à une équipe qu’on pourrait dire de deuxième division. C’est une catastrophe totale dans tous les domaines, ça fait deux fois qu’on ne va pas à la Coupe de Monde. J’espère que la Formule 1, et surtout Ferrari, compensera cette année pour l’Italie…

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